Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу - компромисс.
Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров,
издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я
производил продукт низкого качества и сомнительной эстетической
ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав.
Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не
ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе,
рисованию и истории Средних веков.
Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос и вырос, окончив
факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная
предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог
заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки - он напоминает
мне кровь» или «Давайте исключим из текста слово "странники" - так
нельзя сказать по-русски» или «Замените в описании электронных часов
слово «дисплей» на слово «циферблат».
Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную
ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей
рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях - как
она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой она стала после
(без крови, странников и с циферблатом).
Шаг первый.
Клиент, который производит порошок «КЛИН», просит вас создать рекламу
для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной,
обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем
«КЛИН», трусы после госэкзамена отстирает только водородная бомба.
Шаг второй.
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На
белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенные рядами. Под
каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.
Текст: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!". В правом нижнем углу изображение продукта.
Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу,
жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем
тоже все невероятно нравится.
Шаг третий.
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне,
менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно
добавить в принт изображение семьи.
- Семьи студента? - спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
- Просто семьи - мама, папа, дочь, сын! - немного раздраженно
отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.
Шаг четвертый.
Вы приносите новую картинку, на которой действительно изображена
абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. У
мамы - бокал с вином, у папы - бокал с вином, у дочери - бокал с соком, у
собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок
"КЛИН" совершенно не разбирается в винах!»
Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а
потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все
ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили
перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит
поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте.
Шаг пятый.
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая
семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У
мамы - бокал с соком, у папы - бокал с соком, у сына - бокал с соком, у
дочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго
смотреть, то кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись:
«Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в соках!»
Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти любит, потому что
идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может
определить, что именно ему не нравится.
- Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается.
Потребитель не поймет, - сообщает клиент с интонацией заботливого отца,
который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть
стекло.
- И как же это будет выглядеть ? - недоумеваете вы.
- «Стиральный порошок „КЛИНТ“ совершенно не разбирается … «
- И что это значит ?
- Ну как…
- Это же абсурд!
- Вы слишком далеки от народа. - улыбается клиент. - Народ же тоже ни в
чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама
должна быть решительной и храброй соответственно…
- …
Шаг шестой.
Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную
фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить
операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник - в
суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и
это очень заметно на слайде. Клиент просит, «чтобы семья вела себя
раскованно и веселее». Половина слайдов оказывается в браке, но это уже
не важно, потому что финал близок.
Шаг седьмой.
За сорок три минуты до отправки макетов в печать, звонит клиент и
говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ
ХЛОРА ! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и
доводит до вашего сведения, что это не его проблема и «хлор» должен быть
непременно.
Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.
Шаг восьмой.
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в
пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака
смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
ТЕКСТ: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается и не содержит хлора!" В правом нижнем углу изображение продукта.
Статья была опубликована в 2005 году в журнале Esquire. Кажется, с тех пор ничего не изменилось. С adme.ru
